Quy trình thiết kế vượt trội của nhóm di động Gett.
Là một ứng dụng gọi xe, việc học hỏi từ các nguồn không nghĩ tới, chẳng hạn như Netflix, đã giúp chúng tôi triển khai tính năng chọn hồ sơ mới giúp cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng gấp đôi tỷ lệ chuyển đổi kinh doanh. “Bộ chuyển đổi thông minh” mới của chúng tôi đã mang lại kết quả vượt trội, giúp trải nghiệm gọi xe mượt mà hơn, đáng tin cậy hơn và thân thiện với người dùng hơn.
Chúng ta là ai
Gett là một trong những nền tảng đặt xe taxi hàng đầu hoạt động tại Israel và Vương quốc Anh. Được thành lập vào năm 2010, công ty chuyên về không gian taxi được quản lý, cung cấp nhiều giải pháp di chuyển xe linh hoạt, bao gồm dịch vụ đặt cuốc xe cho khách hàng B2B và B2C.
Chúng tôi ưu tiên sự dễ sử dụng và trải nghiệm UX người dùng vượt trội. Cho dù bạn đang gấp rút bắt chuyến bay đi hay đang cố gắng đến một cuộc họp quan trọng thì trải nghiệm luôn suôn sẻ và nhanh chóng là điều bắt buộc vs chúng tôi. Mặc dù tương tự như các sản phẩm khác, chúng tôi cung cấp cả profile dành cho khách gọi xe cá nhân và khách doanh nghiệp (Khả năng B2B của chúng tôi là điểm khác biệt so với các ứng dụng gọi xe khác), điều này dẫn đến một số thách thức khi chuyển đổi profile như sau,
Vấn đề
Chúng tôi gặp phải hai vấn đề chính khi chuyển đổi profile:
- Người dùng có tùy chọn chuyển đổi giữa các cấu hình trong màn hình ‘Xem xét đơn hàng’. Tuy nhiên, trong cuộc sống vội vã hàng ngày, nhiều người bỏ qua bước quan trọng này và thường nhận ra nó quá muộn. Kết quả là các đơn đặt hàng được đặt sai dạng profile, dẫn đến việc hủy và trải nghiệm UX tệ.
- Do cách chuyển đổi profile hoạt động, chúng tôi gặp khó khăn với FTO (Đơn đặt hàng lần đầu – First Time Order) trong kinh doanh. Sau khi người dùng đăng ký doanh nghiệp, họ tiếp tục đặt hàng trên hồ sơ riêng tư của mình và quên không đặt chuyến đi công tác đầu tiên theo dạng profile doanh nghiệp đúng.
Phần dành cho phân tích
Dữ liệu
Chúng tôi nhận thấy rằng khoảng 6% đơn hàng bị hủy ngay lập tức đặt hàng lại với một profile khác, cho thấy rằng người dùng đang đặt hàng sai profile. Chúng tôi cũng thấy rằng chỉ có khoảng 20% người dùng doanh nghiệp mới đặt chuyến đi công tác đầu tiên của họ và một số người trong số họ theo thời gian đã ngừng hoàn toàn việc đặt chuyến đi công tác.
Phản hồi của người dùng
Chúng tôi nhận thấy khá nhiều doanh nghiệp phàn nàn về các yêu cầu chi phí cá nhân từ nhân viên do người dùng vô tình đặt hàng trên profile riêng tư của họ, mặc dù báo cáo chi phí là một trong những giá trị sản phẩm chính của chúng tôi. Chúng tôi cũng nhận thấy rằng một số người dùng đã đặt các chuyến đi riêng trên profile doanh nghiệp của họ, điều này có thể còn khó chịu hơn vì nó liên quan đến tiền của công ty của họ.
Khi chúng tôi phỏng vấn những người dùng doanh nghiệp mới và hỏi họ tại sao họ không đặt bất kỳ chuyến xe công tác nào sau khi đăng ký, chúng tôi rất ngạc nhiên khi biết rằng một số người nói: ‘Chán ghê, tôi thậm chí còn không nhớ mình đã đăng ký’ và những người khác nói: ‘Cái gì? ! Tôi chắc chắn rằng tôi chỉ yêu cầu những chuyến đi công tác thôi.” Điều này cho chúng tôi thấy rằng việc chuyển đổi profile chưa đủ rõ ràng và người dùng không nhận thấy điều đó trong quá trình đặt cuốc.
Mục tiêu
Các chỉ số chính của dự án
- Tăng tỷ lệ FTO (Đặt hàng lần đầu) của người dùng doanh nghiệp mới
- Tăng tỷ lệ chuyến đi công tác của người dùng hiện tại
- Giảm tỷ lệ hủy cuốc do chọn sai profile
Nghiên cứu
Để giải quyết vấn đề này, tôi đã nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và cách tiếp cận của họ trong việc chuyển đổi qua lại giữa các profile. Tôi đã xem xét các sản phẩm như Amazon và Wolt, cả hai đều sử dụng hệ thống phân cấp tương tự trong một tài khoản. Ví dụ: Amazon phân biệt giá cả và sản phẩm dựa trên địa chỉ, trong khi Wolt cho phép các cửa hàng và giá giao hàng khác nhau cho các địa chỉ trong cùng một tài khoản đăng nhập. Những ví dụ này, cùng với những ví dụ khác, đã đặt trình chuyển đổi ở vị trí nổi bật ở giai đoạn trước đó trong quy trình, thường là trên màn hình chính.
Đây là hai ví dụ
Tôi nhanh chóng nghĩ ra một số ý tưởng về việc đặt trình chuyển đổi hồ sơ trên màn hình chính của chúng tôi và thử nghiệm chúng với một số người dùng nội bộ và bên ngoài. Kết quả cho thấy có sự cải thiện nhưng nhóm tin rằng chúng tôi có thể làm tốt hơn.
Sau đó, chúng tôi quyết định suy nghĩ lại hoàn toàn cách tiếp cận của mình và tìm ra một giải pháp đầy hứa hẹn ở một nơi không ngờ tới: Netflix. Gã khổng lồ phát trực tuyến cá nhân hóa trải nghiệm người dùng thông qua lựa chọn hồ sơ bằng cách yêu cầu người dùng chọn hồ sơ của họ mỗi khi họ khởi chạy ứng dụng.
Điều này khiến chúng tôi phải suy nghĩ – điều gì sẽ xảy ra nếu chúng tôi áp dụng một khái niệm tương tự cho ứng dụng gọi xe của mình? Điều gì sẽ xảy ra nếu mỗi lần người dùng mở ứng dụng, chúng tôi yêu cầu họ chọn hồ sơ của mình, ngăn chặn sự nhầm lẫn giữa cá nhân và doanh nghiệp một cách hiệu quả?
Cách tiếp cận của Netflix có thể phù hợp với nhu cầu của chúng tôi
- Không có chỗ cho sai lầm
- Chỉ cần một cú nhấp chuột nhanh chóng
- Khả năng cá nhân hóa nội dung hơn nữa
Tôi nhanh chóng tạo ra một số khái niệm và tiến hành thử nghiệm nhanh với người dùng và nhận thấy, giống như ở Netflix, hầu hết người dùng không bận tâm đến quá trình lựa chọn hồ sơ ngắn gọn. Trong trường hợp của chúng tôi — việc trộn lẫn tài khoản không chỉ có nghĩa là đề xuất phim sai mà còn gây tổn thất tiền tệ thực sự — người dùng hoan nghênh sự thay đổi này.
Thử thách
Tất nhiên, có một số thách thức đặc biệt cần giải quyết. Trong trường hợp của chúng tôi, một số người dùng nhất định thường xuyên chuyển đổi giữa cả hồ sơ doanh nghiệp và hồ sơ riêng tư, trong khi những người khác chủ yếu sử dụng một loại hồ sơ trong khoảng 99% thời gian — chẳng hạn như những người chỉ sử dụng hồ sơ doanh nghiệp. Trong trường hợp này, chúng tôi tin rằng việc thêm màn hình bổ sung và nhấp chuột có thể không phải là giải pháp tối ưu.
Giải pháp
Các “Bộ chuyển đổi thông minh”:
Sau các cuộc phỏng vấn và phân tích định tính về người dùng doanh nghiệp hiện tại của chúng tôi, chúng tôi đã giới thiệu giải pháp ‘Bộ chuyển profile thông minh’ để giải quyết tình huống và thách thức riêng của chúng tôi. Nếu người dùng đặt hai đơn hàng gần đây nhất bằng cùng một tài khoản, chúng tôi cho rằng họ chủ yếu sử dụng tài khoản đó và do đó, chúng tôi sẽ không nhắc họ chọn lại tài khoản cho chuyến đi thứ ba, cho đến khi họ chọn lại một tài khoản khác. Tuy nhiên, người dùng thường xuyên chuyển đổi giữa các tài khoản sẽ được yêu cầu xác nhận tài khoản với mỗi đơn hàng mới.”
Kết quả
Cách tiếp cận mới này đã mang lại kết quả ấn tượng. Chúng tôi không chỉ thấy tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn cho người dùng doanh nghiệp mới mà mức độ sử dụng tổng thể hồ sơ doanh nghiệp cũng tăng lên. Tỷ lệ hủy do sai sót trong hồ sơ cũng giảm đi.
Hủy do sai hồ sơ
giảm 3,2%
FTO (Đơn hàng lần đầu) của người dùng doanh nghiệp mới
Tăng gấp đôi tỷ lệ
Chuyến công tác của người dùng hiện tại
tăng 13%
Tỷ trọng chung của các chuyến đi kinh doanh
tăng 15%
Bài học rút ra quan trọng của tôi là không chỉ tìm kiếm nguồn cảm hứng từ những nguồn trước mắt mà thay vào đó hãy suy nghĩ sáng tạo hơn, ngay cả trong những sản phẩm hàng ngày có thể không liên quan trực tiếp đến lĩnh vực hoạt động tự nhiên của sản phẩm.
- Khả năng tiếp cận, Quy trình linh hoạt và lặp đi lặp lại, Thiết kế, Công nghệ di động, Công nghệ vì lợi ích chung
Moishy Neulander, tôi là Moishy, Nhà thiết kế sản phẩm tại Gett. Tôi sống và hít thở thiết kế và công nghệ. Điều của tôi là tìm ra sự cân bằng hoàn hảo giữa cách mọi thứ hoạt động và hình thức của chúng. Tôi thích nói và viết về các phương pháp và quy trình thiết kế.
Để lại một bình luận